医药招商从感性到理性 蹒跚步入“第二春”

　　有人认为，传统的招商模式已经跟不上时代的要求，其陈旧的形式已越来越不能承载现代企业的战略招商需要，中国的医药招商进入了以个性化招商为主要特征的“后招商时代”。经历了极其火暴的发展前期，随着监管政策的日益严格以及各种营销模式层出不穷地涌现，医药招商似乎已经步履蹒跚。然而，在2006年“反商业贿赂”等行业“整风”运动之后，由于生产企业在构建销售网络的过程中需要规避风险，代理商则恰好能够完成这个使命，于是，医药招商模式又迎来了全面发展的“第二春”。2008年，借助医改和奥运东风，医药招商是否成功有效，无疑是医药行业能否彻底告别寒冬的直观反映。

　　对企业而言，招商的目的就是利用经销商的资源，减少市场开发成本，转移市场运作风险。谈到招商，不能不提“招商之都”武汉；谈到武汉，不得不说招商“鼻祖”武汉春天生物股份。可以说，武汉春天开启了一个招商时代。1996年～1997年，武汉春天的系列招商广告在《参考消息》、《中国青年报》等媒体不断登出，这些广告仅有豆腐块大小，广告语极尽吹嘘之能事——“零风险投资”、“3万赚30万元”、“傻子也可赚大钱”。结果反响之热烈超乎想像，一个小小的广告竟然能够引来上千个咨询电话，一个月的招商回款在1997年高峰之时达到七八百万元。这一做法被称为“春天模式”。

　　在武汉春天动用招商手段取得高速成长之后，越来越多的企业涌向了招商之路，大家都在试图让产品尽快“变现”。于是乎，中小企业趋之若鹜，大型企业也闻风而动，招商广告铺天盖地，各种展会纷至沓来，拼命炒作、大肆鼓噪、孤注一掷的招商行为比比皆是，蛊惑人心的招商说辞一再被升级，招商策略和辅助手段也层出不穷。谈到当时的火热形势，辽宁诚信药业有限公司招商经理储怀付感慨道：“那时的招商很多都是冲动行为，企业只要提交招商书，双方签个合同，就算完成了一次招商。有的互相都不见面，甚至合作了几年也从未见过面，更别提对代理商的经销情况进行考察跟踪。只要招商广告够煽情，就不愁招不到代理商。”

　　医药招商走过10年，渐渐远离了激情冲动的岁月，无论是生产企业，还是代理商，都变得越来越理性。日渐高涨的费用和越来越差的效果让招商成为越来越多企业难以取舍的“鸡肋”。近年来，单纯依靠交易会招商的效果越来越难尽如人意，许多厂家折戟沉沙的遭遇甚至让一些势力相对薄弱的中小型医药企业对交易会招商望而却步。有调查显示，在2004年的某大型药交会上，明确表示已经成功招到商、达到目的的企业只有10家，占所抽取总样本65家企业的15%；签署了一定经销协议，认为招商基本算成功的企业有14家，占所抽取总样本的21%；认为招商不成功的企业有33家，占所抽取总样本的51%；另有8家表示暂时不知道或拒绝评论，占所抽取总样本的13%。从以上数据看来，真正通过招商解决了渠道和销售问题的企业，只占35%。

　　于是，有人高呼，我国的药品营销业已步入“后招商时代”。在“后招商时代”，医药企业该做什么，该怎么做，如何在招商这条路上走得更平稳，已成为一系列不容回避、必须冷静思考的问题。储怀付认为，尽管传统招商遇到了发展瓶颈，但招商营销仍然是国内制药企业产品推广的重要途径之一。制药企业的发展之路必须以品质优秀的产品为基础，以清晰的思路为成功招商的前提，以强大的后勤保障作维护。

　　随着国家对医药企业实行GMP和GSP认证，流通环节发生了一系列转变，医药市场越来越规范，招商行为也越来越理性。代理商不再轻信企业的宣传和口头承诺，而是更注重市场论证，除了对产品质量进行把关外，代理商还对企业的信誉、产品的市场认可程度、同类产品的竞争形势进行了解考察。企业也开始关注招商后的保障服务，并对代理商的销售能力、客户情况等进行考察。

　　通过多年的竞争，招商模式在2007年开始洗牌，有的企业被淘汰，有的则得到了较大的提升和发展。21世纪福来传播机构高级营销顾问张正认为，传统的招商模式仍将持续相当长的时间，而属地招商将成为与之并驾齐驱的另一重要模式。

　　2006年，一些全国性的招商会议(“大包会”、“商机会”以及全国药交会等)达到了一个高潮。随后刮起的反商业贿赂风暴，又使企业自有销售队伍建设受到了严峻考验。招商代理模式被广泛重视，并在具体操作、策略执行等环节有了较好的创新，其中的终端推广、临床学术外包等，都得到企业的更大关注。

　　之前的招商模式，很多都是链条式的，生产商与代理商单线联系，一旦联系中断，就有可能失去一块市场。而且，由于生产商和代理商只靠通讯工具联系，无法对大量的代理商信息进行有效甄别，对代理商的行为也难以规范。沟通不畅，对问题的理解和处理就容易产生矛盾和分歧。全面招商的出现正是对这种链条方式的整合，变链条为网络，向全国铺开。但是，即使是所谓全国性大包商、全国性营销策划方案，也有一个分包或在各地市场落实的问题。也就是说，构成网络的仍然是链条，只不过这些链条并不是独立的存在，而是有机的结合。于是，属地招商模式应运而生。

　　属地招商，即是在重点区域市场设立办事机构，派驻企业人员，作为生产商与代理商的联系纽带，注重细化区域代理商的管理服务。储怀付解释说，属地招商对生产销售双方都十分有利，一方面，代理商遇到问题可以及时找到企业沟通，促进效率提升；另一方面，企业可以对产品销售进行有效考察，掌握销售的第一手资料。

　　无论是一些努力塑造全国性品牌的企业(产品)招商，还是小企业招商，出于营销战略布局和招商效率的考虑，都会越来越重视对区域市场的精耕细作。随着招商企业市场规范、渠道管理等工作的深化，甚至县级以下的代理商都会十分活跃。愈加细化的区域市场代理商之间的竞争加剧，这又反过来促使一些全国性品牌企业(产品)更加注重在区域市场的深度招商。

　　这种厂商建立在平等互利基础上的双赢招商模式，深度挖掘了厂商各方内在需求，满足彼此发展的需要，以期实现共赢。属地招商更有可能建立起企业的VIP客户，形成大客户群体，同时专业化分工合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是有针对性地提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴关系。因此，未来的招商之路必定向纵深发展。

　　很多招商企业表面看来招商工作也很顺利，但几年下来，销量没有根本的变化，终端网络的开发也没有质的飞跃。究其原因，是在经销商的跟进工作方面做得不够扎实。招商企业提高产品的销量、扩大市场的网络覆盖是根本目的，

　　而很多企业面对此困惑往往无计可施。其实，招商企业在这些方面并没有捷径可走，全靠扎实的经销商跟进。只要能够细化跟进的步骤、方式，注重跟进中的评价、监督和检查，及时调整跟进策略，就有可能实现突破。

　　储怀付认为，跟进就是一种服务，代理商在为企业服务，企业同样也要为代理商服务。举个最简单的例子，代理商打款后，生产商是否能够以最快的速度将货运到，是否能在出货后向代理商告知具体的出货时间、运输方式和预计到货时间，让代理商做到心中有数。储怀付说，其实服务是市场竞争中相当重要的一个环节，包括生产商能不能为代理商提供市场保护，能不能切实兑现自己的承诺，更在于合作的许多细节是否考虑得周到细致。

　　除了注重服务之外，企业在制订招商策略的时候，也需要精心谋划。什么样的产品选择何种广告投放，重点铺到哪个市场，选择什么样的模式，与什么级别的代理商合作……解决这些问题需要将关键资源最大限度地整合在一起。这也是对企业的眼光、谋略的一种考验。